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10个月让破产电商转亏为盈-鲸鱼转化率(2)

2018-02-10 17:05    发布者:增长黑盒    回复:0    浏览:43
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ChongMingS.COM崇明网讯 美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。

ChongMingS.COM崇明网讯 杜鲁意识到,要想扭转局势,就必须获取更多高价值的客户,并且留住他们,最终让他们带来足够的收入。


3.用户获取

面对一团乱麻,杜鲁遭遇的一个问题就是:高价值的客户从哪里来?

3.1.转化低价值用户

很显然,最实际的方案就是把之前的低价值用户转化为高价值用户(或者说筛选出潜在的高价值用户)。为此,他尝试了自己践行多年的“拌网策略”-这分为三个步骤:

1.对高价值客户行为进行数据建模

2.找到实际数据与理想数据的偏差(即“拌网”)

3.集中营销工作的时间和精力,纠正这些偏差

杜鲁自己举过一个例子:

他每个周五都要去一家名叫SlowBurn的健身房锻炼身体-对于健身房来说,他就是理想客户,“每周五都来健身”就是所谓的标准模型。

但是,过了几个月,他不想去了。可能的原因有三个:

1.自己找到了另一家更好的健身房

2.觉得价格太高了(可能性比较低)

3.自己变懒了(可能性比较高)

“停止去健身”就是所谓的偏差(拌网)。

SlowBurn注意到了这个情况,开始一系列营销活动:提醒他克制懒惰,并送了优惠券给他!

他收到了优惠券,并为自己的懒惰感到惭愧,于是又重新回到了健身房-偏差就这样被纠正了。

这个理论的核心就是,公司不应该在所有用户上投入相同的营销成本,而是找到那些阻碍普通用户成为高价值用户的“拌网”,然后投入最大精力去解决这个障碍。

从入职第一天起,他就花费了整整一个月去研究Karmaloop近10年的交易数据,并利用RFM模型进行了分析。按照他的理论,首先要找出这些“高价值”的用户行为,然后不断鼓励这些行为,就可以把低价值的用户转化为高价值的用户。

他创建了两个简单的用户分层:

鲸鱼:多次复购,消费额高,很少退货。代表高价值、高LTV的用户层。

鲦鱼:仅购买一次,只买便宜的商品,而且退货率高。代表低质量、低LTV的用户层,如果算上各种成本,这个分层其实在给公司亏钱。


杜鲁惊讶的发现,“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量,却贡献了43%的收入!这些历史数据让Karmaloop的问题暴露无遗:鲦鱼太多而鲸鱼太少,所以才一直亏钱。


接下来,就是寻找“鲸鱼”们的共性行为了-他非常想知道这些高价值用户究竟花多久来完成第二次购买。

杜鲁用两个简单的步骤分析近期订单数据:

1.选中所有满足“鲸鱼”特征的用户

2.计算第一次和第二次购买之间平均间隔天数

分析结果如下图,绿色的条即是杜鲁想要观察的指标。


(X轴代表间隔时长,Y周代表该有多少用户花费了这个间隔去复购)

他发现,80%的情况下,如果一个用户要下单两次,他们都会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

没错,这就是杜鲁找到的“拌网“-大多数“鲦鱼”并不会在30天的周期内产生复购行为。

前面的数据分析表明,如果一个用户在第一天下了单,但后续的30天内没有下第二单,那他就越来越不可能成为“鲸鱼”了。但是,如果他们在30天内下了单(符合理想用户行为),那就有很大机会成为“鲸鱼”。

Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些”鲦鱼“用户层进行沟通,引导他们在30天下第二个订单,逐步让他们转变为“鲸鱼”。

根据上一步的分析,他制定了两种营销策略:

1.在30天内->用户有机会完成二次复购->给用户推销原价(高利润)的产品

2.在30天之后->用户越来越难完成二次复购->用大额优惠(低利润)刺激用户

看到这里,大家不难理解为何Karmaloop为何会亏损了:既然30天之内用户有很大概率会复购,那为何还要给他们优惠呢?不重视精细化运营的代价是惨重的。

作为CMO,杜鲁的第一项行动就是不再给30天周期内的用户发送优惠券。另一方面,超过30天后,用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此,杜鲁给优惠券设定了一个梯度-间隔时间越长,优惠额度越大。

所以,完整的流程就是:

1.用户首次购买后若处于30天周期内,则给他推送原价商品

2.在30天之后还未复购,则给用户推送10%折扣券

3.如果超过了45天,给用户推送20%折扣券

4.如果超过了60天,一律推送30%折扣券

5.如果用户在任意阶段产生了复购行为,则不会触发后续的优惠

6.时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整

计划制定好了,如何把营销信息推送给客户呢?

在海外市场,Email的地位相当于国内的公众号,而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户-杜鲁决定利用这些先天的优势,将Email作为营销的主战场。

在团队的帮助下,他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。

(图中为调整后的优惠梯度邮件)

当邮件取得良好的效果后,营销团队会迅速把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。

3.2.社交媒体

现在,一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够被转化为“鲸鱼”了。但是,比起之前的损失来说,目前的营收增长还远远不够。

正如增长黑盒在之前文章中提到的,社交媒体是时尚行业的必争之地。所以,接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道,进一步获取高价值客户。

1.首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息,在所有营收超过百万美金的Shopify店铺中,90%都在依赖Instagram做营销。

因此,杜鲁也想在Karmaloop身上尝试一下。他从团队中挑选了一位十分有干劲的小伙子,专门负责Instagram等平台的运营,不断寻求KOL合作机会。

(比如这位打call的妹子就有430万Ins粉丝!)

2.其次是Youtube。在公司倒闭之前,格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频,都是放在youtube频道中。但是,现在既然没钱了,这个频道肯定也就开不下去了。

于是,杜鲁放弃原创视频的想法,转而借助KOL的力量。在Youtube上,有许多被称为“hauler”的网红:他们经常拍摄潮牌的开箱评测,讲解服饰穿搭-自然,这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户了。

杜鲁立刻安排团队拿下了大批hauler,把Karmaloop售卖的招牌产品交给他们去评测,并且跟他们联合举办抽奖活动-关注Instagram,留言送潮牌!

(这位花臂小哥也是潮流界名人)

4.激活留存

高价值用户的增长仅仅是开端。接下来,还有更重要的一步:激活并留住他们。

这时,杜鲁应用了生命周期营销策略,即在正确的时间,把正确的信息传递给正确的人。

经过分析,他构建起了一个客户的生命周期流程:

(可以看到,任何客户都会经历新手期,活跃期到流失期三个阶段)

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