ChongMingS.COM崇明网讯 杜鲁意识到，要想扭转局势，就必须获取更多高价值的客户，并且留住他们，最终让他们带来足够的收入。
3.用户获取
面对一团乱麻，杜鲁遭遇的一个问题就是：高价值的客户从哪里来?
3.1.转化低价值用户
很显然，最实际的方案就是把之前的低价值用户转化为高价值用户(或者说筛选出潜在的高价值用户)。为此，他尝试了自己践行多年的“拌网策略”-这分为三个步骤：
1.对高价值客户行为进行数据建模
2.找到实际数据与理想数据的偏差(即“拌网”)
3.集中营销工作的时间和精力，纠正这些偏差
杜鲁自己举过一个例子：
他每个周五都要去一家名叫SlowBurn的健身房锻炼身体-对于健身房来说，他就是理想客户，“每周五都来健身”就是所谓的标准模型。
但是，过了几个月，他不想去了。可能的原因有三个：
1.自己找到了另一家更好的健身房
2.觉得价格太高了(可能性比较低)
3.自己变懒了(可能性比较高)
“停止去健身”就是所谓的偏差(拌网)。
SlowBurn注意到了这个情况，开始一系列营销活动：提醒他克制懒惰，并送了优惠券给他!
他收到了优惠券，并为自己的懒惰感到惭愧，于是又重新回到了健身房-偏差就这样被纠正了。
这个理论的核心就是，公司不应该在所有用户上投入相同的营销成本，而是找到那些阻碍普通用户成为高价值用户的“拌网”，然后投入最大精力去解决这个障碍。
从入职第一天起，他就花费了整整一个月去研究Karmaloop近10年的交易数据，并利用RFM模型进行了分析。按照他的理论，首先要找出这些“高价值”的用户行为，然后不断鼓励这些行为，就可以把低价值的用户转化为高价值的用户。
他创建了两个简单的用户分层：
鲸鱼：多次复购，消费额高，很少退货。代表高价值、高LTV的用户层。
鲦鱼：仅购买一次，只买便宜的商品，而且退货率高。代表低质量、低LTV的用户层，如果算上各种成本，这个分层其实在给公司亏钱。
杜鲁惊讶的发现，“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入!这些历史数据让Karmaloop的问题暴露无遗：鲦鱼太多而鲸鱼太少，所以才一直亏钱。
接下来，就是寻找“鲸鱼”们的共性行为了-他非常想知道这些高价值用户究竟花多久来完成第二次购买。
杜鲁用两个简单的步骤分析近期订单数据：
1.选中所有满足“鲸鱼”特征的用户
2.计算第一次和第二次购买之间平均间隔天数
分析结果如下图，绿色的条即是杜鲁想要观察的指标。
(X轴代表间隔时长，Y周代表该有多少用户花费了这个间隔去复购)
他发现，80%的情况下，如果一个用户要下单两次，他们都会在第一个订单之后的30天内完成第二单。
没错，这就是杜鲁找到的“拌网“-大多数“鲦鱼”并不会在30天的周期内产生复购行为。
前面的数据分析表明，如果一个用户在第一天下了单，但后续的30天内没有下第二单，那他就越来越不可能成为“鲸鱼”了。但是，如果他们在30天内下了单(符合理想用户行为)，那就有很大机会成为“鲸鱼”。
Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些”鲦鱼“用户层进行沟通，引导他们在30天下第二个订单，逐步让他们转变为“鲸鱼”。
根据上一步的分析，他制定了两种营销策略：
1.在30天内->用户有机会完成二次复购->给用户推销原价(高利润)的产品
2.在30天之后->用户越来越难完成二次复购->用大额优惠(低利润)刺激用户
看到这里，大家不难理解为何Karmaloop为何会亏损了：既然30天之内用户有很大概率会复购，那为何还要给他们优惠呢?不重视精细化运营的代价是惨重的。
作为CMO，杜鲁的第一项行动就是不再给30天周期内的用户发送优惠券。另一方面，超过30天后，用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此，杜鲁给优惠券设定了一个梯度-间隔时间越长，优惠额度越大。
所以，完整的流程就是：
1.用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品
2.在30天之后还未复购，则给用户推送10%折扣券
3.如果超过了45天，给用户推送20%折扣券
4.如果超过了60天，一律推送30%折扣券
5.如果用户在任意阶段产生了复购行为，则不会触发后续的优惠
6.时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整
计划制定好了，如何把营销信息推送给客户呢?
在海外市场，Email的地位相当于国内的公众号，而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户-杜鲁决定利用这些先天的优势，将Email作为营销的主战场。
在团队的帮助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。
(图中为调整后的优惠梯度邮件)
当邮件取得良好的效果后，营销团队会迅速把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。
3.2.社交媒体
现在，一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够被转化为“鲸鱼”了。但是，比起之前的损失来说，目前的营收增长还远远不够。
正如增长黑盒在之前文章中提到的，社交媒体是时尚行业的必争之地。所以，接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道，进一步获取高价值客户。
1.首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息，在所有营收超过百万美金的Shopify店铺中，90%都在依赖Instagram做营销。
因此，杜鲁也想在Karmaloop身上尝试一下。他从团队中挑选了一位十分有干劲的小伙子，专门负责Instagram等平台的运营，不断寻求KOL合作机会。
(比如这位打call的妹子就有430万Ins粉丝!)
2.其次是Youtube。在公司倒闭之前，格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频，都是放在youtube频道中。但是，现在既然没钱了，这个频道肯定也就开不下去了。
于是，杜鲁放弃原创视频的想法，转而借助KOL的力量。在Youtube上，有许多被称为“hauler”的网红：他们经常拍摄潮牌的开箱评测，讲解服饰穿搭-自然，这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户了。
杜鲁立刻安排团队拿下了大批hauler，把Karmaloop售卖的招牌产品交给他们去评测，并且跟他们联合举办抽奖活动-关注Instagram，留言送潮牌!
(这位花臂小哥也是潮流界名人)
4.激活留存
高价值用户的增长仅仅是开端。接下来，还有更重要的一步：激活并留住他们。
这时，杜鲁应用了生命周期营销策略，即在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人。
经过分析，他构建起了一个客户的生命周期流程：
(可以看到，任何客户都会经历新手期，活跃期到流失期三个阶段)
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