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10个月让破产电商转亏为盈-顾客回流法(3)

2018-02-10 17:22    发布者:增长黑盒    回复:0    浏览:236
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ChongMingS.COM崇明网讯 美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度,不幸破产。电商老将扛起CMO大旗,借助数据驱动实现了绝地逆转。

ChongMingS.COM崇明网讯 借助自动化的邮件系统,杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始,5-6个邮件campaign就开始运行了。


无论用户进行到哪个时间节点,都能通过邮件接收到最恰当的营销信息:

1.新手期:这个阶段的营销目标是引导用户产生第一次购买。

当用户注册/订阅邮件后,立刻启动“欢迎系列邮件”-即利用5-7封邮件逐步建立品牌信任度、传递Karmaloop的价值、宣传部分招牌产品。

通过欢迎阶段后,许多用户已经准备好要剁手了。但是,从建立信任到最终付款之间,还有一个“隐形杀手”:放弃购物车(cartabandonment)。2016年的数据显示,全球电商的平均弃车率高达77%!

因此,杜鲁特意设定了一系列邮件,唤回那些弃车的用户:

2.活跃期:这个阶段的营销目标是让用户保持活跃,持续消费。

怎样才能让客户不断来关注Karmaloop呢?杜鲁的团队创建了一个VIP计划:如果某个用户的消费行为接近“鲸鱼”(举例来说,如果他下了单,而且其平均订单价值(AOV)或者平均订单数量超过某个固定值),就把他定义为VIP用户-随后会触发相应的营销活动(比如特殊折扣),而且用户会收到一封感谢邮件。

3.流失期:这个阶段营销目的是唤回流失的老用户。

事实上,大部分Karmaloop的老用户依然停留在这个阶段。公司在倒闭时的垂死挣扎,很大程度上影响了他们的体验,导致信任度大减。

既然这些老用户都在邮件订阅列表上,继续用邮件唤回他们不是很简单吗?不过,杜鲁马上意识到自己低估这件事的难度-最初的唤回成功率相当低。当你失去一个人的信任之后,就很难争取第二次机会了。


碰壁之后,杜鲁马上启用了增长黑客的秘诀-A/B测试。他将流失的老用户群划分成许多个10000人的小组,逐步测试不同的方案。
他们首先尝试了10-30%范围内的折扣,随后又试了下次购买返现金,紧接着是送礼品卡,最后还试了“CEO亲笔信”,甚至是打电话....

进过不懈的努力,在经历过20多次失败的测试后,杜鲁终于找到了一套最佳组合,老客户们渐渐认可了新生的Karmaloop。

为了能够在整个生命周期内更好的理解高价值用户的行为,杜鲁的团队还利用SurveyMon key进行了NPS问卷,即询问用户“你有多大意愿把Karmaloop推荐给朋友(1分到10分)?”另外,问卷还包括几个核心问题:

1.你还在其它什么地方购物?

2.哪些商品我们应该卖却没有卖?

3.你平时都阅读哪些博客?


正是通过不断的学习和理解,杜鲁对客户的需求有了更加精准的把握,大大改进了Karmaloop的用户体验和客户服务。

在之前的运营中,Karmaloop根本没有进行任何客户生命周期的营销,这无疑是巨大的突破。

5.提高营收

在杜鲁的推动下,Karmaloop终于能够把高价值客户留存下来了。不过,要形成完整的增长闭环,还差最后的盈利阶段:把留下来的客户转化为收入。

由于之前的Dropship模式宣告失败,所以Karmaloop还要回归到传统的备货模式。因此,想通过压缩成本来提高利润的方法是行不通了。所以,杜鲁设法提高每用户平均收入(ARPU):

5.1.提高商品单价

事实上,Karmaloop之前的打折策略是严重违背其商业价值的:潮牌本身并没有太多物质上的价值,更多的是精神/文化层面的追求和认可-用时髦点的话来说,就是“共识”。比如Supreme从来不打折,但官网的新品总是在几十秒内售罄。

他相信,经过一番调整,Karmaloop现有的用户并不是冲着廉价而来的,而是认可潮牌的价值。那么,顾客到底愿意花多少钱买Karmaloop的产品呢?

杜鲁继续发扬增长黑客的精神,开始了价格实验,针对不同商品供需关系,分组后逐步提价,然后观察用户的购买行为。

他首先把注意力放到了Karmaloop最热销的打底T恤上。经过一段时间提价,他惊讶的发现:价格提高30%后并不会影响销量!也就是说,这个品类的收入足足增加了30%!

5.2.交叉销售

数据显示,亚马逊35%的收入都来自于交叉销售(cross-sell)。在Karmaloop,杜鲁开始实践交叉销售-简单来说,就是向购买过本公司A产品的客户推销本公司B产品。

从心理学的角度上来说,刚刚完成一次购买的用户正处于“购物期”,心理防线非常薄弱,难以抵抗二次诱惑。借助邮件营销,Karmaloop得以大大提升客户的生命周期价值。

(向购买过打底T恤的人推荐其它颜色的款式)

6.绝地逆转

不到3个月时间,杜鲁就取得了卓越的成效,把公司营收提高了30%,客户生命周期营销活动的ROI高达500%!


最终,仅用了10个月时间,杜鲁就将Karmaloop扭亏为盈。

1年半后,Karmaloop以数千万美金的价格出售给了美国球鞋零售商ShiekhShoes-本该从历史上抹去的巨头再次焕发了活力,实现了真正的绝地逆转。

当然,功劳不仅是杜鲁一人的。这个过程中,Karmaloop的CEO也起到了重要作用,包括与品牌方谈判,整顿公司管理,调整供应链等等。另外,杜鲁手下还有一票得力干将,包括一名邮件营销的工程师,一个设计创意团队-以及整个产品部门的支援。

总结

这个案例为我们清晰地展示了一位CMO如何利用数据来做决策,科学推动公司的增长和提高。总结一下,杜鲁究竟做了哪些事让Karmaloop起死回生:


当然,我们能够从Karmaloop的身上吸取不少教训:

1.精细化运营决定成败。我们可以发现,Karmaloop之前从来不做客户分层,不分析客户生命周期,也没有自动化营销的概念。因为它依靠着互联网早期的红利起家,不懂得流量的珍贵-这与国内目前的形势相似,红利褪去后,野蛮生长需要转变成数据驱动。
2.增长是一个完整的体系。获客、留存、变现是不可割裂的。Karmaloop只关注获客,追求短期的爆发,而忽视了长期的价值积累,必然导致雪崩式的效应。

3.靠打折增长用户是不可取的。不得不说,利用人们贪便宜的心理是一个捷径。但是这必然导致用户本身的质量很低,难以导入后续的留存和变现环节。更重要的是,一旦你开始打折,你就再也无法回头,陷入恶性循环。

4.把一件事做到最好。Karmaloop失败的很大原因就是精力过于分散,急于建设各种周边品牌。说到底,都是为了增加品牌的影响力,但过于“曲线救国”。不如实际一点,比如把潮牌的SEO都做到第一位,或者把Instagram粉丝做到100万。

5.Dropship坑太多,没有经验不要轻易尝试。作为一个过来人,这是我个人的建议。

同时,我们也能从这位CMO身上学到很多东西:

1.增长是整个团队配合的结果。国外有调查显示,增长黑客们的主要阻力来自老板。所以,增长永远都是自上而下的,全员allin的。试想一下,杜鲁就算水平再高,如果CEO不支持,员工很懒惰,还能取得这样的成绩吗?

2.勇于试错。公司的管理层往往都有存量的顾虑。但对于危在旦夕的Karmaloop来说,杜鲁刚好能够抛弃这种负担,从营销活动到产品价格,大胆进行各种实验-这也是增长黑客的精神所在。

3.重视VIP用户的运营。二八效应在电商行业体现的尤为明显-20%的人贡献了80%的收入。然而,我们大多数时候却把这20%的“金主”当做普通人来对待,这显然是不科学的。我们必须甄别出这些高价值用户,用不同的策略加以培养,从他们身上挖掘更多潜在消费价值。

4.重视数据和技术。如果说数据是灵魂,那么技术就是肉体。在运营Karmaloop的过程中,他都是亲自对数据进行整理和计算,而不是让手下人送个报表过来。另一方面,他非常注重自动化营销-Karmaloop所有邮件营销都是根据客户行为自动触发的。如果没有这套系统,杜鲁的想法恐怕很难实现。

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