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盲盒变相赌博频频刷屏让年轻人着迷交智商税

2019-10-08 10:43    发布者:丰雪    回复:0    浏览:61
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ChongMingS.COM崇明网讯 “消费主义陷阱”、“智商税”、“掏空年轻人的钱包”、“变相赌博”……作为一种很烧钱、但又放不下的爱好,盲盒的魔力究竟在哪?

ChongMingS.COM崇明网讯 最近,“59元买进4999元转手”、“盲盒最高溢价近40倍”、“4个月花20万买盲盒”、“买盲盒一年砸70万元”等消息频频刷屏。


所谓盲盒,就是买的时候不知道里面有什么,打开后才能“真相大白”的盒子。普通公仔一旦被装进盲盒,身价和热度便可能双双暴涨。疯狂的盲盒,就像被突然打开的潘多拉盒子,随之而来的是一波质疑——“消费主义陷阱”、“智商税”、“掏空年轻人的钱包”、“变相赌博”……作为一种很烧钱、但又放不下的爱好,盲盒的魔力究竟在哪?

盲盒的前世今生

一般认为,盲盒最早是种营销方式,起源于日本明治末期。当时日本的百货公司会在新年期间销售“福袋”,是一种商品尾货处理、清理库存的促销方式。20世纪80年代,日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路,出现了“扭蛋机”,用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

到了90年代,中国出现了“集卡式营销”,可以看成是“盲盒”营销在本土的早期应用,如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。后来,盲盒在模玩手办的销售中使用得越来越频繁。盲盒的概念也渐渐固定,即一个不透明的盒子里装着模玩手办。

但是在2012年之前,国内的盲盒玩家还非常少。直到2016年一家叫泡泡玛特的公司大力发展“盲盒”产品,同时借助商城无人零售和网络购物等方式对于消费场景进行扩充,终于让国内的“盲盒”逐渐风靡。

2014年,泡泡玛特将日本Sonnyangel这款盲盒引入国内后,一年内,在其线下的20多家门店中,销售了60多万个,带来3000多万元的销售额,此款产品占泡泡玛特销售额近30%。之后便有了第二个爆款盲盒——Molly娃娃,它由香港设计师打造。


Molly可能是目前大众认知中最红的盲盒。盲盒玩法似乎是Molly流行的最主要原因。一个盒子里装着一只8-9厘米高的人偶,售价59元,盒子包装上画着这一个系列的12只玩偶分别长什么样,但在你付完款、拆开盒子之前,都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气足够好,你可能会抽到好看、特别的“隐藏款”。

得益于超强的IP打造能力,泡泡玛特的业绩实现了爆发式增长。2017年营业收入1.8亿元,扭亏为盈。2018年上半年便实现营业收入16074.03万元,同比增长155.98%。今年,泡泡玛特已经从新三板摘牌,准备冲击海外上市。

现如今,盲盒机已经成为大型商场的标配,无数少女为之疯狂,盲盒经济也开始被人们广泛讨论。

谁在“炒”盲盒?

盲盒的不确定性注定了其二手市场的繁荣。因为玩家只要买得稍微多一点,就难免抽到重复的款式,这时可以到二手交易平台卖掉,也可以与同好互换玩偶、各取所需。

闲鱼最新的报告指出,盲盒交易已经是一个千万级的市场,过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”的售价高达2350元,与售价相比狂涨39倍。

B站up主“肥胖抑郁和狗”去年10月入坑盲盒,之后在B站上传自己拆盲盒的视频,已积累4.7万粉丝。她坦言,周围确实有拿盲盒牟利的,大多是一些黄牛党恶意抬高价格,“娃圈其实不太大,炒盲盒不至于。”

“盲盒的炒作价值并不高,朋友基本没有炒盲盒的,盲盒不像其他的艺术品会随着时间的推移而逐渐升值。”一位玩家说,“个别升值几十倍的只是极少的隐藏款。”

淘宝上有专门销售经拆盒确认的“指定款盲盒”的玩具卖家,如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽,就可以购买指定款,而一个系列中每个款式价格各不相同,除了隐藏款价格高昂外,大部分都低于盲盒售价。

抛开那些逐利而来的黄牛,真正支撑盲盒这个圈子不断发展的是那些喜爱收集、喜爱潮玩IP的“娃友”们。

盲盒经济崛起的背后

泡泡玛特等盲盒商家的成功也并非偶然,盲盒从一种营销方式或者一种被消费的商品,到被大家广泛讨论的经济现象,离不开Z世代的消费崛起。

何谓Z世代?他们没有特别固定标签,但都生于1995年后,成长于千禧年间,伴随着互联网快速发展,活跃在兴趣文化的社交前沿。他们通过兴趣爱好找到自己的圈子,用自成一派的语言逻辑和体系建立起有序的社群秩序。

Z世代的主流圈层主要有电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技五大代表,而盲盒商家瞄准最多的就是模玩手办圈。所以,盲盒的火爆不仅仅是一个经济现象,也是圈层文化的展现。

此外,盲盒经济在商业上不仅仅只是工业品的重复生产和销售,而是以IP为核心的授权商品零售产业。商家真正要做好盲盒,还必须在激发消费者收集欲和满足惊喜期待上不断发力。从产业链上看,盲盒这门生意至少涉及生产、IP孵化、市场营销等多个环节,并非如大家所想的毫无壁垒。

“IP虽然是核心,但盲盒真正让人上瘾的还是未知奖励的快感。盲盒商家也会经常使用隐藏款惊喜营销、限定款饥饿营销等一些营销手段来刺激消费者的这种快感。”业内人士表示。

据泡泡玛特官方的说法,Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144。Molly女玩家蓬蓬说,为了尽量集齐每一个玩偶,也提升抽中隐藏款的概率,她都是一套一套地收:Mollyqee1代、2代、Baby系列……除了盲盒外,还有雕塑系列的汉堡神偷、麦当劳叔叔、月球小星星等,“整体上,Molly的作品我收了80%以上,一共大概花了十几万。”

怎样讲好盲盒故事

有业内认为,靠投机驱动显然不是盲盒经济的长久之道,回归圈层消费属性,投入更多成本打造IP,才是“盲盒经济”的正道。

数据显示,中国在近3000亿美元总产值的IP产业授权商品产业上的占比仅为3%,这与美国、日本等国家存在着非常明显的差距。

但近年来,我们看到以Z世代为代表,生长在中国国力崛起的95后年轻人对于国产IP有了更多的认同和自豪感,像漫画电影《哪吒》的爆红、李宁一系列国潮的诞生,说明今后国产IP的商业化运作依然有足够大的市场空间。

而盲盒企业已经在这阶段锁定了大量相应的消费人群,盲盒经济的故事要讲得更好,最重要的就是把助力国产IP崛起、发展社群经济、聚焦圈层消费这些事放到真正的战略核心。只要是真正有价值的东西,一定会回归商业的正途。
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